El Comité de Marketing Cultural de la Asociación de Marketing de España ha organizado recientemente la jornada «El poder del marketing cultural». Un encuentro en el que se ha puesto en contexto cómo la cultura, gestionada con estrategia e innovación, puede convertirse en un auténtico motor de negocio. NTT DATA, Endesa, Famosa y Coca-Cola comparten casos de éxito que integran la cultura en su ADN corporativo.
La cultura se consolida como motor estratégico en el marketing empresarial
- Famosa, Endesa, Coca-Cola y NTT DATA comparten casos de éxito que integran la cultura en su ADN corporativo.
- Se presenta el Marco de Innovación en Marketing Cultural (MIM-C), una metodología pionera para medir y potenciar proyectos culturales.
El Comité de Marketing Cultural de la Asociación de Marketing de España ha organizado la jornada «El poder del marketing cultural». Un encuentro en el que se ha puesto en contexto cómo la cultura, gestionada con estrategia e innovación, puede convertirse en un auténtico motor de negocio. Juan Cantón, director general de AMKT, ha introducido la jornada destacando que “la cultura puede convertirse en un motor de transformación”, una reflexión clave para los profesionales del marketing y la comunicación.
Por otra parte, el anfitrión de la jornada, Gervasio Posadas, director de Ámbito Cultural de El Corte Inglés, destacó el papel que juega la cultura en la compañía: “Hemos pasado de centrarnos en la venta de libros a convertirnos en un espacio cultural mucho más amplio, con una oferta diversa y en constante crecimiento”.
Coté Soler, responsable del Comité de Marketing Cultural y CEO de Ymás, ha puesto de manifiesto el poder de la cultura en el mundo del marketing: “El marketing cultural es, por naturaleza, una disciplina profundamente innovadora”, señaló, resaltando su capacidad para generar experiencias que conectan con el público.
Durante el evento, marcas líderes como Famosa, Endesa, Coca-Cola y NTT DATA han compartido sus casos de éxito, mostrando cómo integran la cultura en su ADN para generar conexión, propósito e impacto real.
En este sentido Patricia Moreno, Marketing Lead en Famosa, explicó el caso de éxito de su icónica muñeca Nancy que en 2023 cumplió 55 años y lo celebró aclamando que no es solo un juguete es un “símbolo cultural”. A lo largo de su historia, Nancy ha ido evolucionando para incorporar los cambios sociales y ayudar a los más pequeños a integrarlos y desarrollar su creatividad e imaginación lo que ha hecho que sea la única marca del top 5 Fashion Dolls que crece. Una de las grandes responsables de este incremento es Nancy, un día siendo Aitana, una réplica de la cantante que se ha convertido en la primera Nancy que representa a una celebridad en la historia de la marca, pero ha habido más acontecimientos en los que ha participado la muñeca, Nancy un día con la Selección, Nancy con mascarilla, Nancy siendo Youtuber…
Sobre los desafíos que afrontaron en esta celebración, Moreno destacó: “Nuestro gran reto era unir dos comunidades en nuestro 55º aniversario: tanto la comunidad infantil como los coleccionistas”. Una meta que refuerza el papel de Nancy como referente cultural: “Nancy no es un juguete, es un símbolo cultural”.
Moreno concluyó afirmando que “Nancy nos demostró que el marketing cultural es un camino estratégico para ampliar el significado de una marca y conectar con la sociedad”.
Por otra parte, Ignacio Asensi, responsable de Patrocinios de Endesa, destacó la estrategia de la compañía en 2022: “Apostamos por la música como vía para conectar con un público más amplio. Deporte y música mantienen una estrecha relación con la cultura, y gracias a estas colaboraciones logramos acercarnos a un público más joven y a valores como la sostenibilidad”.
Desde Endesa, han promovido el talento emergente en escenarios y eventos destacados, incluyendo festivales que utilizan energías renovables y barras sostenibles, combinando la innovación de la cultura con el compromiso medioambiental.
Tania de Torres, directora del Coca-Cola Music Experience y Senior Manager Music, Culture & Entertainment Partnerships en Coca-Cola Europe, destacó que “Coca-Cola tiene música en su ADN; cuando se habla de Coca-Cola, se habla de música. Es parte de nuestro ideario colectivo y de nuestra vida”. De Torres recordó que Coca-Cola Music Experience, festival que nació hace 15 años con motivo del 125º aniversario de la marca, se consolidó gracias a esta apuesta por la música como experiencia ligada a la cultura.
Por último, afirmó que Coca-Cola Music Experience genera un impacto comercial superior al de cualquier otro evento de la compañía, con resultados muy positivos tanto en visibilidad de marca como en ventas.
Víctor Sierra, CEO en NTT Data USA, explicó cómo una idea inesperada les ayudó a mirar su cultura de innovación con otros ojos. “Nos dimos cuenta de que, por muy tecnológica que sea una organización, su verdadera energía nace de la cultura que la sostiene”. En este punto NTT Data se alía con la agencia Regular Animal que les propuso utilizar la magia no como entretenimiento, sino como código cultural. Así nació NTT DATA Sparks: una experiencia de dos días en Washington, con 30–40 ejecutivos de distintas áreas en el que se llevaron a cabo dinámicas participativas, “desde aprender un truco de magia hasta reflexionar sobre cómo transformamos lo invisible en visible y el resultado fue impresionante”, que representó grandes aprendizajes: “Queríamos conectar a las personas de la compañía con el propósito, y para ello había que hacer un proyecto de marketing cultural. Propósito y curiosidad son indispensables para potenciar la compañía”, explicó Sierra
Para el responsable de NTT Data, la cultura corporativa puede ser un aliado real de la empresa si se aborda con autenticidad. Impulsar iniciativas diferentes dentro del marketing interno no solo refleja los valores de la compañía, sino que también permite llegar más lejos y generar un impacto significativo entre los empleados.
En este encuentro, se ha presentado el Marco de Innovación en Marketing Cultural (MIM-C), una metodología pionera que ofrece las claves para diseñar estrategias culturales efectivas y medibles, fortaleciendo el papel estratégico de la cultura dentro de las organizaciones.
Coté Soler destacó el valor del MIM-C durante la jornada: “Los ODIs son la verdadera oportunidad de innovación”, señaló, refiriéndose al propósito que mueve a una persona a actuar. Según explicó, a través de herramientas como JTBD y JobMap, es posible realizar un diagnóstico interno, trazar rutas de innovación, seleccionar proyectos culturales y trabajar con las fuerzas del progreso, identificando así oportunidades reales. También destacó la diferencia entre ODI (resultado deseado) y evidencia real (resultado obtenido), subrayando la importancia de medir y evaluar los proyectos para maximizar su efectividad. “El ODI de la empresa pretende generar oportunidades significativas para los trabajadores”, concluyó Soler, conectando los proyectos culturales con los intereses y motivaciones del equipo.
Por último, Eric Mottard, miembro del Comité de Marketing Cultural y director general de Eventoplus, compartió sus conclusiones sobre el papel del marketing cultural: destacó la variedad de territorios que se pueden explorar dentro de la cultura, la transmisión a través de diferentes canales, el producto como parte de la cultura y su vinculación con el deporte. Según Mottard, todos estos elementos juntos son los que hacen posible que la cultura tenga un impacto verdadero.
Fuente: prensa@asociacionmkt.es / Mabel Calatrava