Hay muchas razones que nos impulsan a comprar

Hoy en día una de las cosas más fáciles que existen es comprar lo que deseamos, aunque eso siempre esté condicionado por el dinero que dispongamos. Hay multitud de tiendas, establecimientos, supermercados, almacenes que nos invitan a ello con su sola presencia.

Los vendedores se afanan a través de campañas publicitarias para hacernos llegar sus productos, también ofertas comerciales a través de redes sociales, de anuncios en la TV, en nuestro móvil. Estamos ante un inmenso circo de propuestas publicitarias, un gran espacio que fomenta nuestros deseos de compra

Es frecuente que nos cuestionemos si eso que vamos a adquirir realmente cubre nuestra necesidad, es un mero capricho o es pura influencia publicitaria. Hay un ejército mundial de compradores todos los días dispuestos a adquirir tal o cual ganga, dispuestos a hacerse un regalo para si mismos o para algún familiar.

Muchas de esas compras finalmente se alojarán en el contenedor de basura por su falta de utilidad real. Sucede más a menudo de lo que pudiéramos pensar.

Se calcula aproximadamente que esto sucede en muchos casos. Aproximadamente un tercio de los alimentos que compramos terminan en la basura, representan el mayor desperdicio doméstico. Se estima que un 85% de la ropa que nos ponemos termina en vertederos y solo una fracción del 3% de envases plásticos se recicla.

En España por persona y año se desperdician alrededor de 65 Kg de comida, puede representar un 12% de la cesta de la compra, comenzando por frutas, verduras y platos preparados. Cerca del 80% de la ropa que se desecha termina en el basurero en un proceso de degradación muy lenta.

En España, se producen 460 KG de residuos por habitante y año, multiplique esto por 49 millones de personas.

Pero multiplique esto por millones de compradores en todo el mundo. Es el caos más absoluto. Es la economía del disparate. Además de representar el desprecio por aquel sector de personas que menos tiene. Piénselo así.

Pero cual es la verdadera razón de nuestras compras, es obvio que dependerá del tipo de producto, ropa, comida, coche, caprichos, medicinas, etc..

¿Podemos influir en nuestros deseos, racionándolos, es decir haciendo que la compra se efectúe por una razón sólida  y educada con el entorno?

Detrás de cada acto de compr hay un porqué

Comprar es una acción mecánica en la mayoría de las veces, que desarrollamos todos los días. Intentaré a través de este breve artículo de entrar en una breve reflexión y explicar a mis lectores que se mueve a través de la decisión de adquirir cosas o servicios todos los días de todos los años. Cuales son los desencadenantes que ponemos en acción. E Intentarnos contestar acerca de si comprar es fácil. ¿Podemos desarrollar herramientas de consumo responsable?

Seguramente hay muchas respuestas para esto, pero le invito a sumergirnos brevemente analizando las razones o los fundamentos que ponemos en marcha cuando acudimos al mercado, al exterior a adquirir cosas. Educarnos en ello podría ayudarnos al establecimiento de parámetros más lógicos en nuestras decisiones e influir en otras personas para racionalizar este acto casi diario que tiene mucho de emocional.

Afortunadamente también hay Escuelas de consumidores que intentan poner un poco de racionalidad en todo esto, limitándose desgraciadamente a unas bajos resultados, dado la magnitud de la cuestión y la abundancia de fenómenos desregulatorios, como una publicidad hacia el consumidor que produce efectos altamente contaminantes.

Lo que es evidente es que la población humana, eliminaría hambrunas y hambre en un alto sector de la población si la educación de los consumidores fuera diferente y si las políticas públicas fueran mas responsables.

Pero aunque las razones no sean exactamente las mismas, las compras en el sector empresarial, es decir las personas responsables en este sector de tomar decisiones de compra, actúan bajo unos parámetros emocionales y racionales. Hay veces que se actúa por auténtica necesidad, como puede ser dotar de piezas a una cadena de montaje, pero hay otros tipo de compra dentro de una empresa que puede actuar sobre la parte emocional del comprador. Hay malos y buenos jefes de compras.

Lo que si es una razón evidente es que entender las razones de compra es tanto como acercarnos a los deseos del comprador. Actuando por tanto sobre los mismos. También las grandes campañas publicitarias tienen esto muy en cuenta. Tener siempre en cuenta los comportamientos de los compradores. Siempre me ha interesado las reacciones de las personas ante una compra. En muchos de mis viajes lo he podido observar.

Finalizado un viaje de placer regresamos al hotel, después de una jornada intensa de fotos y compras. Siempre hay alguien que presume de haber comprado una ganga, pero nos encontramos con la sorpresa de que alguien lo ha hecho mejor, más calidad y menor precio. De alguna manera esto hiere nuestro perfil de compradores, nuestro orgullo indisimulado. Le ha pasado ha mucha gente. Todos queremos ganar por nuestras decisiones, encontrar la ganga a miles de kilómetros de nuestro hogar y presumir por ello.

N. Gregory Mankiw de la Universidad de Harvard, en su obra “Principios de Economía” afirma que para conseguir lo que nos gusta, debemos renunciar a otra cosa que quizás también nos gusta. Es un criterio de elegibilidad. La toma de decisión se transforma en un acto de elección, Cuando una familia decide gastar parte de sus recursos, debe elegir entre comprar ropa, alimentos, alquilar o comprar una casa, vacaciones o pagar los gastos de un importante colegio para los niños. Por eso todos los ofertadores del mercado deciden sobre manera en los beneficios que una decisión de compra reporta a un ciudadano/a, por ello invierten grandes sumas de dinero en publicitarlo de forma que se capten muchas voluntades a la vez.

Según un informe del Centro de Investigaciones Sociológicas en España, afirma que un 32% de los españoles considera ir de compras como una cuestión lúdica, de entretenimiento, de pasatiempo, adivinar las razones de compra de este número potencial de compradores/as es misión de unas buenas campañas publicitarias. La responsabilidad más importante de las empresas vendedoras y de sus departamentos de marketing, es mostrar a sus posibles clientes, los beneficios, no siempre económicos, que reporta una determinada decisión de compra, aportando valores que justifiquen las mismas.

En cualquier compra no siempre el precio es un factor determinante, por eso muchas empresas deciden vestir sus prendas a grandes celebridades deportivas. Esto anima a muchos compradores/as en el mercado a emularlos y vestir igual que ellos. Se excitan los valores de envidia, de atracción, de lujo, de idolatría.

Podemos influir en la decisión de los compradores, el secreto es “crear” la suficiente utilidad para que el cliente compre. Comprender al cliente en su necesidad y bridarle utilidades. La razón de compra siempre va unida a una “necesidad suyacente”, una vez descubierta la compra estará muy avanzada.

Hay muchas razones por la que los ciudadanos/as compran, por orgullo, por envidia o imitación. La envidia impregna los poros de nuestra sociedad. Compramos también por emulación, también por miedo o temor a no hacerlo, a veces por miedo de perder una oportunidad, por temor a que asalten nuestra vivienda, también compramos por moda.

Recuerda Ud. La película “los 101 Dálmatas”. El resultado fue una compra masiva de animales, el problema es que muchos de ellos fueron abandonados pasado algún tiempo.

Las ciudades se han ocupado de crear su “milla de oro” para acceder a un numeroso grupo de clientes VIP en productos muy selectos en muchas áreas.

Hay muchos ciudadanos que no pueden pasar muchas fechas sin visitar un centro comercial. El mono por comprar se ha cebado en un alto sector de la población, de ellos se ocupan los grandes fabricantes. Lo mismo ocurre con el “menú del día” ya muy popularizado.

Ya hay muchas entidades gubernamentales que organizan seminarios y cursos a la ciudadanía para educar a los compradores/as en un consumo responsable. Acciones formativas promovidas por Asociaciones en la defensa del sector del consumo.

Mientras ocupaba mi misión en Xerox como Jefe de precios suscite una campaña, que llevaba por nombre “El Precio solo es un elemento”. Este pronunciamiento se traslado al mercado de clientes en forma favorable a los resultados de la Compañía. La solución no pasa siempre por vender por precio, sino mostrar al cliente utilidades de nuestro producto, esto marcará el camino tanto para vendedores como para compradores.

No lo olvide, compre con criterio, se lo agradecerá su bolsillo.

Nota adicional. Estos razonamientos están incluidos en mi libro “ 55 Respuestas a preguntas clave en Ventas”, publicado por Editorial ESIC