Durante años, las aerolíneas europeas han surcado el cielo bajo un halo de sostenibilidad cuidadosamente construido. Con frases como “vuela sin remordimientos” o “tu tarifa ayuda al planeta”, el sector aéreo ha intentado reconciliar el placer de volar con la creciente conciencia climática de los consumidores. Pero en un continente donde el transporte aéreo representa cerca del 4% de las emisiones totales de gases de efecto invernadero, donde la descarbonización avanza con lentitud, la retórica verde ha empezado a perder altura.
La Comisión Europea ha anunciado este mes que 21 de las principales aerolíneas del continente han aceptado poner fin a las prácticas de greenwashing (blanqueo verde) tras una investigación de 18 meses iniciada por BEUC, la federación europea de asociaciones de consumidores. La decisión marca un punto de inflexión: por primera vez, Bruselas ha logrado que el sector aéreo admita de forma explícita que sus promesas ecológicas eran, en el mejor de los casos, exageradas, y en el peor, engañosas.
El núcleo del problema es sencillo pero devastador. Las aerolíneas han promocionado durante años servicios adicionales que, supuestamente, permitían a los pasajeros “neutralizar” o “compensar” las emisiones de sus vuelos. Bastaba con pagar unos euros más para financiar programas de reforestación o proyectos de energía limpia. Sin embargo, como han señalado tanto científicos del clima como organizaciones de consumidores, tales iniciativas apenas compensan una fracción de las emisiones generadas por un solo vuelo transcontinental.
La práctica resultaba doblemente problemática: ofrecía a los consumidores una falsa sensación de sostenibilidad y, al mismo tiempo, ralentizaba la adopción de medidas estructurales de reducción de emisiones dentro del propio sector. En palabras de Agustín Reyna, director general de BEUC, “pagar tarifas ecológicas para plantar árboles nunca puede garantizar la eliminación de las emisiones de los aviones. Este negocio lucrativo no ayuda ni a los consumidores ni al medio ambiente”.
El sector aéreo europeo, responsable de casi el 15% de las emisiones del transporte en la UE, se había escudado en un marketing climático que prometía lo imposible: vuelos “carbono neutros” o “responsables” en un contexto donde los avances tecnológicos reales siguen siendo marginales.
El informe de BEUC, respaldado por las organizaciones nacionales de consumidores de 23 países, desnudó la distancia entre discurso y realidad. La evaluación más reciente, en junio de 2025, reveló que el greenwashing seguía siendo habitual pese a las promesas de transparencia. Las aerolíneas no solo exageraban la eficacia de los créditos de carbono, sino que también cobraban a los pasajeros por supuestas contribuciones al desarrollo de “combustibles sostenibles para la aviación” (SAF).
En la práctica, estos combustibles representaron apenas el 0,5% de las necesidades energéticas de la aviación europea en 2024, frente a un aumento del 8% en las emisiones totales del sector. La brecha entre la retórica verde y los datos duros resultaba insostenible.
Bruselas, que hasta hace poco había adoptado una postura permisiva frente al marketing ambiental, se vio obligada a actuar. En coordinación con las autoridades nacionales de consumo, la Comisión Europea advirtió a las aerolíneas de que las declaraciones medioambientales vagas o infundadas violan la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales. La decisión se enmarca en una ofensiva más amplia de la UE para combatir la desinformación climática, un fenómeno que ha crecido al ritmo de la preocupación ciudadana por el cambio climático.
El caso de las aerolíneas podría convertirse en un precedente. Desde 2024, la Comisión ha intensificado sus esfuerzos por erradicar el greenwashing en múltiples sectores, desde la moda hasta la energía. El objetivo es doble: proteger al consumidor y evitar que la falsa sostenibilidad erosione la credibilidad del Pacto Verde Europeo.
La acción contra las aerolíneas se produce además en un momento de tensión geopolítica y energética. Con el aumento de los precios del queroseno y la presión por reducir emisiones en línea con los compromisos del Acuerdo de París, las compañías aéreas intentan equilibrar la rentabilidad con la sostenibilidad. Sin embargo, su modelo de negocio choca con los límites físicos del planeta.
Mientras tanto, los Estados miembros enfrentan un dilema político: cómo avanzar hacia una aviación más limpia sin penalizar el turismo ni las economías regionales dependientes de las conexiones aéreas. La UE ha introducido tasas al carbono para los vuelos dentro del espacio europeo y ha exigido a los aeropuertos que aumenten el suministro de SAF. Pero los resultados siguen siendo modestos, y las promesas de neutralidad climática del sector para 2050 se perciben, cada vez más, como una meta teórica.
El movimiento liderado por BEUC va más allá de una simple disputa comercial. Refleja la creciente politización del consumo en Europa. En una sociedad donde el poder adquisitivo se entrelaza con la responsabilidad ambiental, la transparencia se ha convertido en un nuevo campo de batalla político.
La reacción de las aerolíneas, por su parte, revela una aceptación pragmática más que ideológica. Las compañías entienden que el descrédito reputacional asociado al greenwashing puede ser más costoso que ajustar sus mensajes de marketing. De hecho, algunas ya han comenzado a reformular su comunicación, sustituyendo la promesa de “vuelos sostenibles” por un lenguaje más prudente sobre “reducción de impacto” o “transición ecológica”.
La presidenta de ASUFIN, Patricia Suárez, resumió el espíritu de esta nueva fase: “A partir de ahora, los consumidores podrán tomar decisiones de viaje con mayor confianza y transparencia, sabiendo que la información medioambiental no es un mero reclamo de greenwashing”.
Más allá de la retórica, el desafío real reside en transformar el modelo de movilidad aérea. Europa se ha comprometido a reducir un 55% sus emisiones totales para 2030, pero la aviación sigue siendo un sector exento en muchos aspectos del comercio de derechos de emisión. La introducción de combustibles sostenibles, la electrificación parcial y el rediseño de rutas son medidas en desarrollo, pero ninguna sustituye, a corto plazo, el impacto del queroseno.
El greenwashing, en ese sentido, no era solo una estrategia comercial: era un síntoma de la contradicción estructural entre el crecimiento económico y los límites ecológicos. Su erradicación puede forzar a las aerolíneas y a los gobiernos a confrontar un dilema que hasta ahora habían evitado: si volar menos será, inevitablemente, parte del futuro sostenible.