El ascenso de Santiago Abascal y su partido Vox en el contexto de las elecciones andaluzas no solo responde a dinámicas ideológicas tradicionales, como sigue pensando la izquierda, sino a un uso intensivo y estratégico del Big Data como herramienta de poder político, una revolución silenciosa que está alterando los fundamentos mismos de la democracia representativa.
Durante décadas, las campañas electorales se estructuraban en torno a grandes mensajes, eslóganes y mítines masivos. El objetivo era persuadir a amplias capas de la población mediante discursos relativamente homogéneos. Hoy, ese paradigma ha sido sustituido por otro mucho más sofisticado: la microsegmentación algorítmica, una técnica que permite adaptar el mensaje político a cada individuo con una precisión quirúrgica. En este nuevo ecosistema, la intuición ideológica cede terreno al cálculo estadístico, y la retórica política se convierte en una ingeniería de datos.
En contraste con fuerzas como el PSOE o el Partido Popular, Vox parece haber comprendido con mayor rapidez esta mutación estructural. Su ventaja no radica únicamente en su posicionamiento ideológico, sino en su capacidad para interpretar en tiempo real los estados de ánimo sociales. Esto implica una lectura constante de los miedos, frustraciones y aspiraciones de la ciudadanía, especialmente en contextos de crisis donde las certezas se diluyen y el electorado se vuelve más volátil.
El Big Data, en este sentido, no es solo una herramienta técnica, sino un instrumento de poder cognitivo. A través del análisis de metadatos, esto es, los rastros digitales que dejamos al navegar por internet, interactuar en redes sociales o consumir contenido, es posible construir perfiles psicológicos extremadamente detallados. Estos perfiles no solo indican qué piensa una persona, sino cómo reacciona emocionalmente ante determinados estímulos. Es, en definitiva, una cartografía íntima de la mente colectiva.
En este terreno se sitúan figuras como Steve Bannon, cuya influencia en procesos políticos globales ha sido ampliamente documentada. Su papel en las victorias de Donald Trump o en el Brexit evidenció hasta qué punto el uso estratégico de datos puede inclinar la balanza electoral. No se trató únicamente de propaganda tradicional, sino de una sofisticada operación de segmentación psicológica que permitió dirigir mensajes específicos a públicos concretos.
El modelo que emerge de estas experiencias es profundamente disruptivo. Ya no se trata de convencer a la mayoría mediante argumentos racionales, sino de activar resortes emocionales específicos en cada segmento de la población. Esto genera una fragmentación del discurso político sin precedentes: cada ciudadano recibe una versión distinta de la realidad, diseñada para maximizar su adhesión. La consecuencia es la destrucción del espacio público común, ese lugar simbólico donde las sociedades deliberan colectivamente.
En el caso de Vox, esta lógica se traduce en una estrategia comunicativa altamente adaptable. Sus mensajes pueden variar significativamente según el público al que se dirijan: discursos antiinmigración en contextos de alta preocupación por el desempleo, apelaciones nacionalistas en territorios con tensiones identitarias, mensajes antieuropeos en zonas rurales, o críticas al feminismo en segmentos donde persisten valores tradicionales. Todo ello responde a un patrón claro: la adecuación del mensaje a los datos previamente recogidos.
Este fenómeno se ve amplificado por la estructura de las redes sociales, plataformas diseñadas para maximizar la interacción y, por tanto, la polarización. Los algoritmos priorizan contenidos que generan reacción emocional intensa, lo que favorece la difusión de mensajes extremos o simplificados. En este entorno, la desinformación no es una anomalía, sino una consecuencia lógica del sistema.
Ya en 1988, Guy Debord advertía sobre la transformación de las sociedades en espectáculos dominados por imágenes y narrativas. Su diagnóstico resulta hoy sorprendentemente vigente. La posverdad, entendida como la subordinación de los hechos a las emociones, encuentra en el Big Data un aliado formidable. La capacidad de identificar qué tipo de contenido resulta más persuasivo para cada individuo permite diseñar campañas donde la veracidad pasa a un segundo plano frente a la eficacia.
Uno de los aspectos más inquietantes de esta transformación es la opacidad del proceso. A diferencia de la propaganda tradicional, que era visible y, por tanto, susceptible de ser debatida o refutada, la microsegmentación opera en la sombra. Cada usuario recibe mensajes personalizados que no son accesibles para el resto de la ciudadanía, lo que dificulta enormemente la fiscalización democrática.
El crecimiento de Vox en los últimos años debe analizarse también desde esta perspectiva. Su expansión no ha sido únicamente el resultado de un contexto favorable, marcado por crisis económicas, sanitarias y políticas, sino también de una estrategia digital eficaz y bien financiada. La relación con actores internacionales o figuras como Marine Le Pen, Giorgia Meloni, Nigel Farage, Viktor Orbán, Donald Trump, Nayib Bukele o Javier Milei sugiere la existencia de redes transnacionales de intercambio de conocimiento y recursos.
Estas redes forman parte de lo que algunos analistas denominan la internacional neofascista, un entramado de organizaciones y estrategas que comparten métodos, narrativas y objetivos. En este contexto, el Big Data actúa como un lenguaje común, una herramienta que permite replicar modelos de éxito en distintos países adaptándolos a las particularidades locales.
Sin embargo, el fenómeno no puede reducirse a una conspiración externa. También responde a debilidades internas de los sistemas democráticos. La incapacidad de los partidos tradicionales para adaptarse a las nuevas lógicas comunicativas ha generado un vacío que ha sido aprovechado por la extrema derecha. Mientras algunos actores siguen operando con esquemas analógicos, otros han abrazado plenamente la lógica digital.
El populismo, en este sentido, se beneficia de una flexibilidad ideológica que le permite adaptarse rápidamente a las demandas del electorado. La célebre máxima de Groucho Marx (“si no le gustan mis principios, tengo otros”) resume esta capacidad de mutación constante. En la era del Big Data, esta elasticidad se convierte en una ventaja competitiva: los principios pueden ajustarse en función de los datos, generando discursos que parecen coherentes porque están diseñados para resonar con las creencias previas del receptor.
El verdadero salto cualitativo del Big Data en política no reside únicamente en la recolección de información, sino en su transformación en contenido. Es decir, en la capacidad de convertir datos invisibles en mensajes visibles, diseñados para circular con eficacia en redes sociales y plataformas de streaming.
Los metadatos (hora de conexión, tiempo de permanencia en una publicación, tipo de contenido consumido, interacciones emocionales como “me gusta” o comentarios) constituyen la materia prima de este proceso. Cada acción digital deja un rastro que, agregado y analizado, permite identificar patrones de comportamiento. No se trata de datos aislados, sino de ecosistemas de información que revelan hábitos, inclinaciones ideológicas y vulnerabilidades emocionales.
A partir de estos patrones, los equipos de comunicación política construyen lo que podría denominarse una arquitectura narrativa adaptativa. En lugar de diseñar un mensaje único, generan múltiples versiones de un mismo relato, cada una orientada a un segmento específico de la población. Este proceso es especialmente visible en plataformas como Facebook, X, Instagram, Telegram, YouTube o Twitch, donde los algoritmos facilitan la distribución selectiva de contenidos.
Por ejemplo, si los datos indican que un segmento concreto de ciudadanos muestra preocupación por la inseguridad, los contenidos dirigidos a ese grupo enfatizarán noticias, testimonios o narrativas que refuercen esa percepción. Si otro segmento manifiesta desafección hacia las élites políticas, se potenciarán mensajes antiestablishment. Este mecanismo no solo responde a lo que la gente piensa, sino que refuerza y amplifica esas creencias, generando bucles de retroalimentación.
En el ámbito del streaming, la estrategia adquiere una dimensión aún más sofisticada. Los directos permiten una interacción en tiempo real que facilita la adaptación inmediata del discurso. Los comentarios del público, las métricas de visualización y las reacciones instantáneas se convierten en indicadores que guían el tono, el contenido y la intensidad del mensaje. Se trata de una comunicación aparentemente espontánea, pero profundamente condicionada por los datos.
Además, el formato audiovisual introduce elementos emocionales que potencian la eficacia del mensaje: música, imágenes, ritmo narrativo. Todo ello puede ser calibrado en función de los datos recogidos previamente. Así, un vídeo dirigido a un público joven puede incorporar códigos estéticos y lingüísticos específicos, mientras que otro orientado a un público más conservador adoptará un tono distinto.
Un aspecto clave es la viralidad inducida. Los contenidos no se diseñan únicamente para informar, sino para ser compartidos. Los metadatos permiten identificar qué tipo de mensajes tienen mayor probabilidad de difusión, ya sea por su carga emocional, su carácter polémico o su capacidad de generar identificación. En este sentido, la frontera entre información y entretenimiento se difumina, dando lugar a una política-espectáculo donde lo importante no es tanto la veracidad como la capacidad de circulación.
Este proceso tiene implicaciones profundas. En primer lugar, desplaza el centro de gravedad del debate político hacia el terreno de la emoción. En segundo lugar, dificulta la construcción de una narrativa común, ya que cada grupo recibe contenidos distintos. Y, en tercer lugar, favorece la aparición de discursos extremos, que suelen generar mayor interacción.
En el caso de Vox, la utilización de estas estrategias ha permitido amplificar su presencia mediática más allá de su representación institucional. La capacidad de generar contenidos que resuenan con distintos segmentos sociales explica, en parte, su crecimiento en un periodo relativamente corto.
Otro elemento clave es la cuestión de los recursos. El acceso a grandes volúmenes de datos y a las herramientas necesarias para analizarlos requiere inversiones significativas. Esto plantea interrogantes sobre los canales de financiación de estas estrategias y sobre el papel de las élites económicas en su sostenimiento. En un contexto donde los datos se han convertido en un activo estratégico, no es descabellado pensar que determinados intereses económicos encuentren en estos movimientos políticos aliados funcionales.
La relación entre capitalismo y Big Data es, de hecho, uno de los ejes centrales de esta transformación. Las grandes plataformas tecnológicas han creado un ecosistema donde la recolección masiva de datos es la norma. Este entorno facilita la labor de quienes buscan utilizar esa información con fines políticos, ya sea de forma directa o mediante intermediarios.
A diferencia de los regímenes autoritarios del siglo XX, que se basaban en el control coercitivo, las nuevas formas de poder operan a través de la persuasión invisible. No imponen, sino que sugieren; no censuran, sino que priorizan ciertos contenidos sobre otros. Este cambio de paradigma hace que el control sea más difícil de detectar y, por tanto, más efectivo.
El ascenso de Santiago Abascal y de Vox revela que la política del siglo XXI ya no se libra únicamente en los parlamentos o en las plazas, sino en un territorio mucho más difuso: el de los datos. Un espacio invisible donde se configuran percepciones, se moldean opiniones y, en última instancia, se decide el rumbo de las sociedades.
La batalla ya no es solo ideológica. Es también tecnológica. Y en esa batalla, quienes controlan la información tienen una ventaja decisiva. Ya lo dijo Gabriel Rufián: "nos están comiendo vivos".