El futuro de los medios ya está aquí

Las marcas aceleran su adaptación a los nuevos medios y refuerzan la innovación en sus estrategias de marketing. El encuentro de esta jornada  abordó la transformación del plan de medios tradicional, la reasignación presupuestaria y la aplicación de respuestas generadas por Inteligencia Artificial en las estrategias de marketing.

La Asociación de Marketing de España (AMKT) , en colaboración con Foro IA y PATIO Campus,  celebró el pasado 11 de septiembre en Madrid  la jornada «El futuro de los medios ya está aquí». El evento convocó a marcas, agencias y startups para debatir cómo la Inteligencia Artificial (IA), la optimización para motores generativos (GEO), el Retail Media, el audio y la programática están rediseñando radicalmente el plan de medios tradicional.

La apertura institucional  corrió a cargo de Lucía Chávarri, General Manager de PATIO Campus y de Juan Cantón, director general de AMKT y Fernando Polo, presidente de Foro IA y CEO de Good Rebels, quienes  destacaron el compromiso de las tres entidades por impulsar la innovación tecnológica aplicada al negocio y al marketing.

La hora de las startups: soluciones disruptivas para el marketing

Jimena Blázquez, Innovation & Startups Lead en PATIO Campus, moderó la mesa “La hora de las startups: soluciones disruptivas para el marketing”.

En ella, Felipe Areal, Founder & CEO de Loud Intelligence,  señaló que “la revolución del lenguaje nos permite convertir las palabras en matrices medibles y calcular la distancia semántica entre lo que una marca comunica y lo que realmente consume su audiencia. Esta tecnología abre la puerta a una publicidad contextual y personalizada, especialmente en los nuevos entornos de audio y audiovisual.”

En relación con el papel de la IA en el posicionamiento de marca, Álvaro Fernández, Founding Partner de Kuantik, señaló que “las marcas deben saber cómo aparecen cuando un usuario pregunta a la IA. Para mejorar ese posicionamiento, es clave ofrecer respuestas claras, estructuradas y con autoridad, porque los modelos de lenguaje dan más peso a lo que dicen terceros que a lo que comunicamos nosotros.”

Por su parte, sobre el papel del DOOH en las nuevas estrategias omnicanal, Enrique Sánchez, CEO de Admefy,  explicó que “la publicidad exterior vive un gran momento: el canal crece un 4 % y el digital exterior supera el 10 %. Con más de 600 pantallas y miles de impresiones en punto de venta, el DOOH permite segmentar por establecimiento y área de influencia, aportando contexto transaccional y frecuencia. Es un formato menos intrusivo que complementa la publicidad exterior y la digital. En los próximos años, la IA transformará la gestión y selección de medios, definiendo dónde debe estar la marca”

En este bloque se  presentaron casos prácticos de innovación publicitaria y nuevas metodologías que están transformando la medición, la automatización y la efectividad publicitaria.

Casos reales de éxito: El Caso FINNK

El análisis práctico de soluciones con impacto real de negocio  tuvo como protagonista al Caso FINNK. Iván Hernández, Head de Medios & Search en Good Rebel, y María Hoyos, Digital Manager de FINNK  compartieron los datos, el contexto y los principales aprendizajes de esta iniciativa de innovación publicitaria.

En el marco de los resultados del Caso FINNK, Iván Hernández destacó “nuestro reto fue construir un sistema integrado que ordenara los mensajes y ayudara al mercado a entender qué es FINNK. Retrocedimos un paso en el funnel impulsando los registros con el fin de aprovechar al máximo nuestra capacidad de nurturing con el call center y dotar de más señales de audiencias a las plataformas para mejorar el retargeting y la búsqueda de audiencias similares. Los datos reflejan un crecimiento superior al 171 % en marcas que ya reconocen la propuesta de FINNK, y seguimos avanzando en la cuantificación de nuestra base de datos para reforzar el posicionamiento.”

Por su parte, María Hoyos, responsable del proyecto FINNK, subrayó que “con FINNK queríamos diferenciarnos siendo digitales e innovadores, aportando un toque humano al mundo de las inversiones y acercándonos a nuevos públicos. La experiencia nos ha demostrado la importancia de iterar, de trabajar soluciones basadas en necesidades reales y de alinear a todos los equipos para impulsar la innovación en medios. Aunque es un proyecto reciente y con margen de crecimiento, la colaboración ha sido esencial para avanzar.”

El reto de las marcas y la reasignación presupuestaria

Punto álgido de la jornada fué la mesa redonda sobre el reto de las marcas frente a los nuevos medios y la reasignación presupuestaria, moderada por Salvador Suárez, director del Comité de Innovación de AMKT y miembro de Foro IA.  

En el debate intervenieron Enrique Moreno Deckler, director de Marketing y Negocio Privado de Vithas, quien destacó que “el sector hospitalario en España ha despertado recientemente al marketing, y eso nos obliga a trabajar con dos perfiles muy distintos: quienes eligen nuestros servicios y quienes llegan por necesidad no electiva. Esta fragmentación de audiencias exige un esfuerzo creativo mayor y un mix de medios diferente. La evolución del negocio y la notoriedad seguirá siendo clave, pero lo que realmente va a transformarse es el papel de los medios y cómo nos ayudan a medir y activar el retorno.”

Desde el ámbito tecnológico, Virginia Rodríguez Múgica, Head of Media and Digital Marketing Manager de LG Electronics, señaló “nuestro objetivo es mantener altas coberturas y ser recordados, apoyándonos en medios tradicionales como prioridad, mientras incorporamos aprendizajes de nuevos formatos. La fragmentación de audiencias nos permite adaptar mensajes a cada medio. La tecnología nos va a permitir trazar el funnel completo, definir objetivos y asignar el papel de cada canal, con auditorías externas que nos ayuden a medir la cobertura real al integrar nuevos medios.”

Por su parte y orientado a la industria de la cosmética y la belleza, María Barrié, directora de Innovación de L'Oréal subrayo que “elegimos medios que combinan alcance y atención, y destinamos hasta un 30 % de las campañas a innovación en formatos, IA y nuevos partenariados. La fragmentación de audiencias es una oportunidad para personalizar y conectar mejor con cada consumidor. La construcción de marca seguirá siendo esencial, y los medios permiten democratizar el acceso: no gana el más grande, sino quien llega primero al canal.”

Durante la conversación, los directivos  abordaron cómo están adaptando sus estructuras de inversión hacia canales como el Retail Media, los asistentes generativos o el audio digital.

La jornada concluyó con una visión positiva de lo que está por venir, mostrando un escenario especialmente prometedor para los profesionales del sector y reforzando la sensación de que la innovación en medios abre un espacio cada vez más apetitoso para las marcas.

Sobre AMKT

• La Asociación de Marketing de España integra a más de mil socios, entre profesionales de marketing y entidades de los principales sectores de actividad. Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, facilitando para ello el networking entre profesionales, el acceso a contenidos de calidad y buenas prácticas y potenciando el conocimiento de todos los profesionales. Todo ello lo lleva a cabo promoviendo iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el Estudio de las Inversiones de Marketing en España (AMES), el Observatorio de Branding, más de 80 actividades al año, y siempre desde una óptica de ética y sostenibilidad tal como se recoge en su Código Ético de Marketing.

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Fuente: Mabel Calatrava | prensa@asociacionmkt.es